En los ochenta, consecuencia tal vez de la alternancia
de planes económicos bien o mal sucedidos, los consultorios
dentarios enfrentaron momentos de altos y bajos, iniciando
los noventa con una nítida curva descendiente de recetas.
El cuadro actual, comparando a los setenta es de nítida
desventaja y ningún indicador señaliza cambio
significativo de rumbos, por lo menos al que se refiere a
los factores extrínsecos.
AUMENTO
DE COSTOS
Al otro lado de la balanza, el de las despensas, para desesperación
de algunos, quizás hoy muchos, el cuadro es de nítida
ascensión. Lo peor es que los aumentos no sólo
se restringen simplemente a los costos del material dentario.
Envuelves salarios más altos para asistentes dentales,
secretarias y técnicas de higiene dental, además
de costos mayores porcentualmente en los valores pagados a
técnicos dentales. Aumentaron también los alquileres
y los impuestos, siendo en este ítem creados nuevos
que atingen a todos. Son mayores los valores hoy pagados por
instrumentos y equipos sin contar que las tasas de interés
actualmente son las mayores de nuestra historia.
NUEVAS
DESPENSAS
Además de las antiguas y obligatorias, la vida moderna
ha llevado a todos a compromisos antes no existentes, haciendo
aumentar aun más el lado de las obligaciones. Son necesidades
como teléfono móvil, fax, ordenador e Internet
que, si por un lado benefician, por otro elevan costos. Hay
que considerar que algunos de ellos son altamente benéficos
(móvil), otros casi imprescindibles (ordenador). Súmase
a eso que la mayoría de las nuevas técnicas
requieren no sólo materiales nuevos como también
nuevos aparatos, más sofisticados y caros. Estas nuevas
despensas, haciendo con que el profesional de nuestro tiempo
trabaje más simplemente para equilibrar las cuentas.
PACIENTES
MÁS EXIGENTES
La información que caracteriza la era de la globalización
hizo con que los pacientes de hoy sepan más sobre sus
problemas o tengan donde buscar conocimiento sobre todo, inclusive
tratamientos dentarios. No sólo conocen más
como citan alternativas de tratamiento buscando siempre un
mejor servicio. Para tanto, no hesitan en hacer otros presupuestos,
no sólo por mejores precios pero también por
otras opciones en la forma de pago. Además al final
de tratamiento si algo no le pareció bien, dicen fácilmente
que no le gusto, haciendo con que el trabajo tenga un adicional
de costos por cuenta de garantías o repeticiones. Esos
factores hacen de la Odontología aun más competitiva.
AUMENTO
DE LA COMPETENCIA
En 1984, cuando presenté mi primera conferencia sobre
marketing, me acuerdo tener comentado que la Odontología
era la más prometedora de entre las profesiones liberales
y que sólo enfrentaría dificultades de saturación
en el mercado de trabajo después del año 2000.
¡Error gravísimos! Hoy son casi 200 en Brasil
y el mercado ya presenta señales evidentes de saturación.
Son más de 10.000 nuevos Odontólogos graduándose
cada año en un crecimiento de más del 5% mientras
nuestra población crece alrededor de 2%. Además
de ese cuantitativo, hay un crecimiento cualitativo que también
contribuye para el aumento de la competencia: son casi 10.000
nuevos especialistas y postgraduados cada año, que
hace con que algunas especialidades ya muestren señales
de saturación.
CAÍDA
EN LOS VALORES
Más perceptible en las especialidades aunque sea un
problema también perceptible en la clínica general,
las cantidades de unidades monetarias percibidas por los procesos
odontológicos, experimentan también significativa
caída. Para ejemplificar tengo comentado que cuando
comencé los implantes, la primera materia mencionaba
valores en U$ 2.500,00 e investigación que presentemente
estamos desarrollando indica incidencia de precios entre U$
250,00 y U$ 350,00 por implante, fase quirúrgica. En
la ortodoncia me acuerdo de aproximados U$ 2.000,00 para la
colocación de aparato dentario y hoy escucho que algunos
no cobran la colocación, restringiéndose a recibimiento
mensual de los valores de manutención que igual tuvieron
significativa reducción.
CONDICIONES
DE PAGO
Cuando empecé a trabajar en la Odontología,
en 1972, los valores de tratamiento eran al contado. Cuando
mucho se pagaba mitad al inicio y otra mitad al final del
tratamiento. La excepción a los estupendos clientes
era permitir pagos en tres veces y hoy es normal acordar presupuestos
en cuatro o cinco veces. Los planes odontológicos que
estaban de moda en la mitad de los años noventa ganaron
fuerza tal vez por dar posibilidades de tratamiento dentario
y más ser atendido por menos. Convenios y empleos son
alternativas para recién graduados que no sean hijos
o parientes de Odontólogos.
PREVENCIÓN
Y EDUCACIÓN
Indiscutibles que son los caminos para la salud bucal así
como con ellas seguro van a disminuir el número de
patologías odontológicas, especialmente en algunas
edades haciendo con que en algunas partes del mundo el cuadro
de especialidades sufra alteración: en Suecia, Meca
de los procesos preventivos, la odontopediatría perdió
espacio para la implantología, señalando alteración
presente y futura. Los pacientes cuidan mucho más y
mejor de sus dientes que en mi tiempo a punto de, mi sobrina,
a los 18 años, no haber tenido nunca una carie. Además
de que la aparatología de higiene bucal es mucho más
eficiente y difundida en los días actuales. En una
análisis fría del mercado eso significa menos
pacientes en el mañana.
INTERRUPCIÓN
Y CURSOS
Un cambio totalmente decurrente de la crisis es la suspensión
del tratamiento, durante el tratamiento, motivadas exclusivamente
por cuestiones financieras. Antes hecho raro y de difícil
ocurrencia, aun así con otros motivadores son ahora
tan comunes como resfriados, ocurriendo con un simple cambio
en el termómetro financiero del paciente, que es su
bolsillo. La desventaja mayor está en que la retomada
es siempre más difícil en el aspecto motivador
que el inicio del tratamiento. Otro dolor de cabeza de nuestros
días es el aparecimiento de un concurrente silencioso
y potente que son los cursos de actualización y especialización
(hoy incluso los de perfeccionamiento) atendiendo pacientes
a precios que se ha convencionado llamar de costes, que en
la verdad dentro de un concepto de mercado más viles
que propiamente de costos, porque la mayoría de los
casos no atienden pacientes carentes y sí clientes
de clínica particular.
MALOS
PAGADORES
Me acuerdo que trabajé casi quince años sin
recibir un único cheque sin fondos y cuando algún
problema estaba por ocurrir siempre recibía antes una
llamada telefónica de participación. Posteriormente,
por un período aproximado de diez años, los
casos de devolución de cheques pasaron a ocurrir con
más frecuencia, hasta que se tornaron una constante,
principalmente con cheques de clientes de nuestros clientes.
Recientemente el problema ha disminuido, de verdad cambiado
para otro peor: los clientes simplemente no pagan y desparecen,
inclusive algunos de los nuestros, creo que en consecuencia
de la huída de los suyos.
CRISIS
Finalmente en lo que crónicamente se ha convencionado
llamar de crisis, la mayoría acaba por trabajar más
practicando precios menores para mantener el patrón,
aumentando en consecuencia del número e pacientes atendidos
y en el lenguaje técnica anticipando demanda, disminuyendo
consecuentemente el número de pacientes a ser atendidos
en el futuro.
Cerrando la secuencia de raciocinio, particularmente me acuerdo
que hace diez años me costaba diez veces menos mantener
el patrón de vida y que hoy no consigo reducirlo a
la mitad, para que las señales de la crisis no sean
mayores.
No fue nuestra intención crear cualquier tipo de celeuma,
al contrario, queremos motivar el estudio del estado actual
de la Odontología, sus alternativas y planeamiento
para días mejores, que son y pasan por procesos de
marketing. Quizá por eso se hable tanto y se busque
saber tanto sobre marketing odontológico en los días
de hoy.
(*)
doctorando en administración de marketing por la ULR
/ España, MBA en marketing por ISAE / FGV, especialista
en marketing por la PUC / PR, postgrado en marketing por la
ADVB / SP, licenciado en Ciencias Empresariales por la Universidad
MACKENZIE / SP, autor de 25 libros, teniendo ya publicados
más de 500 artículos y columnas, 200 en Brasil
y 300 en el exterior, ministrador de casi 200 cursos y conferencias.
ribeiro@odontex.com.br
