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ENDOMARKETING
El marketing mirando para adentro
ANTÔNIO RIBEIRO
Director de Odontex
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Término
relativamente nuevo en marketing, el endomarketing es ante todo
una estrategia de relacionamiento y gerenciamiento, que tiene
como objetivo desarrollar en su equipo de trabajo, una mentalidad
que está en sincronía con el marketing externo
que usted practica, siendo por esta razón conocido como
marketing interno.
Se
sabe hoy que es tan importante "vender" a sus colaboradores
la idea de atender ejemplarmente a sus clientes, como que usted
practique esto con ellos. Una de las razones principales para
poner esto en práctica es lograr el objetivo de que todos
hablen el mismo idioma y desarrollen la misma filosofía
de trabajo que usted imprime en su servicio.
El
cliente es el foco donde deben converger completamente todas
las atenciones de manera de satisfacerlo. Por esta razón,
todos los que lo atienden o que con él tengan relación
deben estar preparados para actuar e interactuar de una manera
sincronizada, integrándose al proceso de conquista
y mantenimiento del cliente. Se espera que desde la asistente,
pasando por la secretaria, auxiliares, ayudantes y otros colaboradores,
dejen claro que toda la concentración de ellos se dirige
al encantamiento de los clientes.
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Efectivamente es algo difícil de ser alcanzado completamente,
pero en tanto más se consiga, mayor será la
implementación de nuevos clientes, basta con tener
esta fórmula, el secreto es que todos se preocupen
en conquistar y agradar a la persona más importante
de su medio de trabajo. Obviamente comete un error quien piensa
ser dueño de la clínica u oficina, siendo este
un concepto viejo. Hoy todo las atenciones tienen que haber
sido volcadas a su majestad, el cliente, aquel que verdaderamente
es garante del pago de los salarios de sus colaboradores a
fin de mes y que puede justificar un aumento del sueldo, por
la mejora en el desarrollo del equipo.
Por lo tanto es fundamental la ocurrencia de un cambio continúo
entre los participantes, querer información, a partir
de problemas internos que pueden estar pasando. En este objetivo
es importante que se establezca una comunicación perfecta
entre todos los miembros del equipo. Además de una
actitud uniforme de los mismos, sin conflictos de opiniones
o actos.
COMUNICACIÓN
En los grupos más grandes es importante que todos los
participantes estén identificados con insignias, así
como debe tener la manera segura de identificar al cliente,
siempre tratándolo por el nombre y si es posible mencionando
algo como diferencial que bien puede ser su profesión,
ciudad natal, apellido o preguntar por algún pariente
que también es cliente.
El conocimiento exacto de las funciones de cada uno de los
miembros del equipo es fundamental para la mejor integración
de todos, principalmente en lo concerniente a quién
hará que y cuando, connotando perfecta sincronía.
Además de esto, deben todos conocer algunas preferencias
simples de cada cliente, tal como su revista favorita, hábito
de fumar o alguna deficiencia o limitación. Estos detalles
deben fluir entre los miembros del equipo de forma que todos
sean conocedores y se dediquen a dejar a los clientes más
cómodos y contentos posible.
Alguna información interior debe ser filtrada por alguien
de ascendencia en el equipo, que decidirá qué
detalles no deben pasarse a los clientes, principalmente aquéllos
que pueden disminuir o para comprometer la imagen de su servicio.
Lo mismo con relación a algunas limitaciones de algunos
de los participantes del grupo, de lo cual no deben de enterarse
los clientes.
Todos necesitan entender de una manera clara y fácil
porque esta nueva postura es importante para el bien de todos.
A medida en que el endomarketing va siendo implementado, todos
deben ser comunicados y orientados, para formar parte de la
misma filosofía de trabajo. Se debe también
especificar cuales son los objetivos pretendidos con la nueva
postura, de forma que todos se sientan envueltos y comprometidos
para alcanzar los resultados, participando inclusive de la
motivación interna del equipo. Esta dinámica
requiere paciencia en su aplicación.
El acompañamiento de los resultados y del curso del
proceso, debe ser blanco de reuniones periódicas con
la participación de todos los involucrados. Exito y
credibilidad se conquistan en la medida en que la franqueza
y la sinceridad empiezan a ser parte del idioma adoptado por
todo el grupo. Los incentivos y reconocimientos, verbal y
financiero en forma de premios para los incrementos de productividad,
no solo son bienvenidos, también son herramientas excelentes
para alcanzar y mantenimiento de metas.
ACTITUDES
Lo primero a ser considerado, es la expectativa que los clientes
en general y cada uno en particular tiene con respecto a los
servicios que se ofrecen. Éstos deben funcionar como
subsidios a todos, para que puedan lograr mejor su parte en
el servicio a los clientes. Se debe dejar bien en claro a
todos los participantes del grupo, lo que está prometiéndose
a los clientes y lo que se pretende efectivamente propiciar
a éstos.
Se debe entrenar bien y continuamente la rutina de tareas,
de forma que el desempaño de cada uno sea dentro de
lo conocido y sabido por los otros, para que cada uno pueda
intervenir de una manera correcta y en los tiempos correctos.
Estas performance deben evaluarse en conjunto, de tanto en
tanto, así como sus cumplimientos individuales.
Una investigación de satisfacción de los clientes
debe aplicarse siempre a todos los clientes para servir de
referencia en la evaluación de lo que está alcanzándose
en relación a lo propuesto. Esto debe cuestionar el
grado de la satisfacción de los clientes, con respecto
a la participación de cada uno de los miembros del
equipo, de manera de identificar donde uno está necesitando
una mejora o el eventual cambio del colaborador.
En situaciones de satisfacción plena y constante de
uno de los miembros o sección del servicio, debe tener
un reconocimiento lo mismo cuando una insatisfacción
acontezca. O sea, los comentarios deben acontecer tanto cuando
ocurren los problemas, como el reconocimiento cuando se identifican
buenos índices de respuestas con vistas a un miembro
o grupo.
Debe haber también un clima que motive a todos a mantener
la vitalidad del buen servicio, lograr siempre la mejora de
los trabajos acerca del servicio a los clientes. La inclusión
de un buzón de sugerencias (mejor que los conocidos
de quejas que hacen aflorar los problemas en lugar de las
soluciones) es una buena iniciativa y un buen medio de contar
con la participación de los clientes en la identificación
de lo que es bueno para ellos.
La administración del control de calidad en el servicio
a clientes debe tener un responsable escogido, que no necesariamente
deben ser el jefe del equipo, inclusive por qué este
no siempre se entera de los problemas del día a día
del grupo y de lo que pasa con los clientes. El se encargará
de renovar periódicamente las metas que están
siendo buscadas y su grado de cumplimiento. A él le
compete velar por el cumplimiento del programa de reuniones
y participación de todos.
Además de esta postura, son necesarias otras actitudes
de forma práctica para alcanzar de forma plena la satisfacción
de los clientes, que muchas veces dependen de actitudes e
iniciativas simples, muchas de ellas involucran más
atención que propiamente inversiones. Éstas,
a nuestro entender, son muy importante y merecen un análisis
detallado, además de las indicaciones individuales
para cada una.
REUNIONES
Para llevar a cabo el endomarketing en su equipo y posteriormente
monitorear su correcto funcionamiento, se recomienda la ocurrencia
de reuniones semanales con todo el equipo. Para los grupos
pequeños puede acontecer como un desayuno de trabajo
los lunes, fuera de sus instalaciones o en un almuerzo los
viernes, dónde pueden estimarse las propuestas de la
semana y donde pueden debatirse los eventuales problemas internos
del grupo. En los equipos más grandes, puede segmentarse
los grupos en reuniones más pequeñas semanales,
de acuerdo con núcleos de actividades e intereses,
con una publicación general mensual. Estas reuniones
con sus colaboradores son fundamentales para mantener la determinación
y motivación del grupo.
INGRESOS
En profesiones dónde el retorno de los clientes es
un requisito necesario a períodos definidos es importante
que la iniciativa de la llamada y demarcación de hora
sea siempre de quién da el servicio. Este procedimiento
no sólo aumenta el retorno de los clientes también
ante éstos demuestra una forma de atención y
distinción a los mismos. Tal iniciativa debe tener
responsable propio y agenda específica para una mayor
efectividad, siendo anotado en el momento de la re-llamada,
el nombre y el teléfono del cliente. Esta iniciativa
está de acuerdo con la pretendida fidelización
de los clientes y garantiza una continuidad de facturación,
pudiendo ser aprovechada como consulta de indicaciones para
nuevos clientes.
INDICACIONES / RECOMENDACIONES
Uno de los mejores clientes es aquel que viene por indicación
de alguien que ya es cliente. Esto porque nos llega con un
testimonio de quién lo recomendó, inclusive
muchas veces con detalles sobre la manera de tratar y de conducir
los servicios, que en la mayoría de las veces es lo
que decide la indicación o recomendación. Más
importante que tratar bien a los clientes recomendados es
no olvidarse de quién los indicó. Indicó
de libre y espontánea voluntad, porque estaba satisfecho
con el servicio, precio y condición del pago y la mayoría
de las veces con la atención que le fue dispensada.
Por lo tanto no se puede olvidar de hacer un debido agradecimiento
por las indicaciones que nos fueron hechas. Inicialmente con
una tarjeta o una carta propia para tal fin. Para los que
acostumbren a indicar continuamente, se aconseja una llamada
telefónica o el envío de algún recordatorio
de agradecimiento, siempre y cuando las indicaciones de parte
de ellos sean constantes.
ADQUISICIONES
Las profesiones desarrollan y obligan a los que a ellas se
dedican, a estar continuamente al día con las novedades
e innovaciones, que tanto puede ser nuevas técnicas,
nuevos materiales o aparatos. Ésos cuando estén,
deben ser objeto de comunicación a los clientes., siempre
cuando algo nuevo sea incluido en el servicio a los clientes,
de forma que ellos lo acompañen en la evolución
de su dedicación a la profesión, se sientan
más seguros y motivados a recurrir a la prestación
de sus servicios cuando ellos necesiten de algo en su área.
Éstas deben ser de forma de correspondencia explicativa,
que si fuera el caso, puede contener algún folleto
acerca de lo que se está divulgando. También
pueden ser por algo que uno ha comprado hace algún
tiempo, pero que todavía sea una novedad y de ella
los clientes no se hayan enterado, justamente por la falta
de comunicación.
CONGRESO
Su participación en Congresos será mejor entendida
en la medida en que es debidamente publicada, aprovechando
para hacer de estas participaciones una presentación
a la clientela de su esfuerzo para mantenerse siempre actualizado
con lo moderno y actual de su profesión. La manera
correcta de hacerlo es a través del envío de
correspondencia con quince o treinta días de anticipación,
para que ellos estén enterados, sabiendo que en ese
período usted estará ausente de su lugar de
trabajo. Además de esto, ellos se mantendrán
informados de su proceso evolutivo, principalmente considerado
la denominación pomposa de los eventos y los nombres
imponentes a los oídos legos, de las entidades que
los promueven.
CURSOS
Lo mismo vale para los cursos de actualización, post-grado,
especialización, maestrías o doctorado que usted
va a participar. Tendrán más validez y serán
mejor entendidos en la medida en que se envíe una carta
participativa en cuanto a su aprobación a los mismos
e identificando donde y en que días serán realizados.
Si son de larga duración, su período también
deberá tener destaque, incluso para que los clientes
no imaginen que en los días que sistemáticamente
no lo encuentra en su lugar de trabajo, usted ahora no necesita
trabajar mas en estos días o que está pescando,
cazando o practicando algún hobby, cuando en realidad
está gastando y estudiando en beneficio del propio
cliente, dejando inclusive de ganar en estos días.
CERTIFICADO
A los que han participado de muchos Congreso o Cursos y que
no los han divulgado de una manera apropiada y conveniente,
una manera de hacerlo es colocando el certificado de participación
en forma de cuadros en las paredes de la antesala (nombre
mejor para la sala de espera) o de la oficina. Considerando
que los certificados modernos tienen visual bonita y fuerte,
con los colores y artes desarrolladas por "diseñadores",
se debe dar destaque a los mismos, poniéndolos en marcos
del tipo sándwich de vidrio, con molduras doradas,
plateadas o negras, de acuerdo con el tipo de ambiente. A
los diplomas y certificados de mayor importancia, como cursos
en el exterior o de especialización, debe prestarse
atención especial, metalizándolos o colocándoles
un marco diferenciado, ya que están más indicados
para ser colocados en su oficina.
PIZARRA DE INFORMACIONES
Tanto para la comunicación interna como externa, su
presencia es oportuna, siempre y cuando sea colocada en el
área de mayor circulación o permanencia, así
será leído por clientes y colaboradores. Para
que sea creado un hábito saludable a su lectura, es
importante que su contenido sea actualizado de tiempo en tiempo
por alguien que es responsable de ello. Sus mensajes pueden
involucrar todo lo que Ud. tenga interés que se entere
el público externo e interno, podrían ser notas
elaboradas específicamente para este fin, así
como el uso de materiales impresos de la prensa especializada.
Cuando es grande el número de lectores o el mismo debe
estar en un ambiente externo, se recomienda la existencia
de un vidrio protector, con un candado de seguridad.
VIDEOS
Si en su profesión estuvieren disponibles videos profesionales
de motivación a clientes, con la presentación
de sus funciones más importantes, ventajas y motivaciones,
es oportuno tener disponible para este fin un aparato de televisión
y una video casetera, de dimensiones apropiadas que puede
y debe usarse para la proyección de videos para entrenar
en la atención al público. Dependiendo del público
atendido, también podrá este sistema ser utilizado
como entretenimiento de los clientes, siempre que los períodos
de permanencia en espera sean mayores.
Yo quise con estos nuevos conceptos y pautas de endomarketing,
mejorar el nivel de servicio a sus clientes, de manera de
satisfacerlos con más seguridad y hacerlos más
fieles y motivados a indicar sus servicios. Por tratarse de
un nuevo tema, estamos abiertos a sugerencias de otras modalidades
para su práctica, para mejorar este texto, así
como apreciaría, que tenga el agrado, de reenviarlo
a algún profesional liberal amigo, comentándole
sobre la constancia e importancia de nuestros correos electrónicos
en el su evolución profesional.
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